In 10 Schritten zu Ihrer Pressemitteilung - Eine Anleitung

Die Pressemitteilung ist das grundlegende Instrument Ihrer Pressearbeit und eine wichtige Informationsquelle für die Arbeit von Journalist*innen!

Einfach formuliert, ist das ein Text, mit dem Sie Medienvertreter*innen und die Lesenden bzw. Hörenden des Mediums über einen bestimmten Sachverhalt informieren. Sie ist genauso aufgebaut wie ein Zeitungsartikel, so dass die Medien sie direkt übernehmen können. Doch oft ist sie Auslöser für mehr: Interviewanfragen, Vorschläge für eine Reportage, den Besuch einer Veranstaltung durch eine*n Pressevertreter*in. 

Je nach Thema können Sie unter bestimmten Umständen unter verschiedenen Textsorten für Ihre Pressearbeit auswählen. Aber hier beschäftigen wir uns zunächst mit der klassischen Pressemitteilung.

Wie Sie in zehn einfachen Schritten eine professionelle Pressemitteilung planen und verfassen, zeige ich Ihnen in dieser Anleitung.

Für eine Pressemitteilung, die auch beachtet und veröffentlicht wird, brauchen Sie einen Anlass. Das kann eine öffentliche Veranstaltung sein, auf die Sie hinweisen wollen. Oder eine Neuerung in Ihrem Unternehmen, ein neues Produkt, eine neue Kooperation, eine neue Führungskraft, die Einweihung eines neuen Gebäudes. Oder ein Meilenstein in Ihrer Firmengeschichte, ein Jubiläum zum Beispiel oder etwas, das zum ersten Mal stattfindet.

Definieren Sie den konkreten Berichterstattungsanlass für sich, damit Sie sich ganz klar darüber sind, warum sie eine bestimmte Pressemitteilung gerade jetzt herausgeben wollen. Das hilft Ihnen, fokussiert und zielgerichtet zu schreiben.

Versuchen Sie, die zentrale Aussage, die Botschaft Ihrer Mitteilung in einem Satz zu formulieren. Welche Information sollen die Lesenden bekommen?

Notieren Sie sich diesen Satz, um ihn eventuell später beim Schreiben des Anfangs Ihres Pressetextes zu verwenden. Denn oft ist diese Kernbotschaft schon ein guter Einstieg in eine Pressemitteilung – oder ein guter Ausgangspunkt, um daraus den Einstieg zu erarbeiten. 

Eine Pressemitteilung sollte im Normalfall eine einzige, klare Kernaussage haben. Auch wenn Sie später im Fließtext Hintergründe und größere Zusammenhänge nennen, achten Sie darauf, ihr "Schreibziel" nicht aus den Augen zu verlieren!

Ohne tief in die Nachrichtenwerttheorie einzusteigen, ist es nützlich, wenn Sie sich darüber klar sind, welche Kriterien Ihre Mitteilung erfüllt.

Ausschlaggebend für die Entscheidung eines Mediums, Ihre Pressemitteilung zu veröffentlichen, können unter anderem folgende Aspekte sein:

• Aktualität 
• räumliche Nähe (Regionalität)
• Neuheit, Überraschung
• Bedeutsamkeit (für Ihre Institution, für die Lesenden, für eine bestimmte Zielgruppe, für die Menschen in Ihrer Region)

Überlegen Sie sich, ob Ihre Pressemitteilung eher für die lokale und regionale Presse von Interesse ist oder auch für überregionale Medien oder Fachzeitschriften. Bedenken Sie auch Online-Medien und gegebenenfalls Presseportale. Wählen Sie je nach Ihrem Thema die Adressaten aus, schon bevor Sie schreiben. Aus dem Verteiler ergibt sich häufig, wie viel Vorwissen Sie bei den Leser*innen der Medien voraussetzen können bzw. mitliefern müssen.

Wie ein fertiger Zeitungsartikel beginnt eine Pressemitteilung mit der wichtigsten Information und liefert erst später im Text ausführlichere Erklärungen, Hintergründe und Zitate. Nennen Sie in wenigen Sätzen die zentralen Fakten. Beim ersten Satz kann Ihnen die zentrale Botschaft aus Punkt 2 helfen.

Es kann nützlich sein, den ersten Absatz so zu schreiben, dass er notfalls als vollständige Meldung funktionieren würde, falls die Zeitung keinen Platz für den gesamten Text hat. Beantworten Sie also am besten gleich im ersten Absatz die wichtigsten der für Ihr Thema relevanten W-Fragen: Wer? Was? Wo? Wann? Warum?

Schreiben Sie Ihre Pressemitteilung in der 3. Person Singular. Auch dann, wenn Sie Soloselbstständige*r sind! Sie ist formal so neutral wie möglich angelegt – und so, dass eine Redaktion sie gegebenenfalls 1:1 ohne weitere Veränderungen abdrucken oder online stellen könnte. Das erspart den Redakteur:innen Zeit und erhöht Ihre Chancen, dass der Text tatsächlich veröffentlicht wird!

Wenn die Pressemitteilung über etwas informiert, das schon stattgefunden hat, verwenden SIe im ersten Satz normalerweise das Perfekt (hat getan), im weiteren Text das Imperfekt/Präteritum (tat). Kündigen Sie etwas an, das in der Zukunft liegt, beginnen Sie im Präsens (tun). Im weiteren Verlauf wechseln Sie ins Futur I (wird tun).

Hier haben Sie Platz, ins Detail zu gehen. Erklären Sie die Zusammenhänge und die Fakten, die die Lesenden brauchen, um den Vorgang zu verstehen, sich für die Teilnahme an einer Veranstaltung zu entscheiden, Ihr Unternehmen besser kennenzulernen, je nach Thema. Achten Sie aber darauf, dass Sie auch für Laien verständlich schreiben. Hier ist auch Platz für ein wörtliches Zitat z. B. von Ihrer Geschäftsführung – das lockert den Text auf.

Stellen Sie sich vor, was Sie als jemand, der oder die nichts oder nur wenig über das Thema weiß, erfahren wollen würden. Das hilft Ihnen dabei, nichts Wesentliches zu vergessen. Mit wachsender Erfahrung in der Pressearbeit können Sie sich auch vorstellen, was Journalist*innen für Rückfragen hätten. Diese Punkte können Sie gleich mit in Ihren Text aufnehmen, so dass er organisch wirkt, aber viele Fragen vorwegnimmt.

Wenn Ihr Text länger wird oder es sich aufgrund des komplexen Themas anbietet, fügen Sie gern Zwischenüberschriften ein, um den Text zu strukturieren und das Lesen zu erleichtern.

Und bedenken Sie: Pressemitteilungen sind keine Werbung. Sie dürfen positiv klingen, aber nicht rein werberisch. Vermeiden Sie subjektiv wertende Adjektive – beschreiben Sie lieber objektive Eigenschaften, Abläufe, das Besondere, den Nutzen, den Ihr Thema bringt. Verwenden Sie dabei eher neutrale Nachrichtensprache. Natürlich gibt es dabei Abstufungen: Der Ton einer ernsthaften politischen Pressemitteilung unterscheidet sich von dem der Ankündigung einer Theaterveranstaltung.

Häufig kürzen Redaktionen vom Ende her. Entsprechend sollten Sie Ihre Pressemitteilung nach Wichtigkeit sortieren: Das Wichtigste an den Anfang, Unwichtigeres an den Schluss.

Es gibt einige Elemente, die sich gut für den Schluss eines Pressetextes eignen: zum Beispiel ein Fazit, ein Ausblick, eine Einordnung, ein Rückblick auf das Davor – nicht jedoch einer der wichtigen Fakten, auf die es Ihnen ankommt.

Wenn Sie technische Informationen bereithalten, zum Beispiel Termine oder Informationen zum Vorverkauf, heben Sie diese etwas hervor, wenn Sie sie am Ende des Textes noch einmal kompakt auflisten. Setzen Sie sie in einen Kasten oder nutzen Sie einen fetten Schriftschnitt. Die wichtigsten davon (zum Beispiel ein Premierendatum und der Spielort für eine Theaterproduktion) sollten Sie aber auch im Fließtext schon nennen.

Eine richtig gute Überschrift zu finden, ist oft das Schwerste am Schreiben! Oft ist es leichter, sie erst ganz am Ende zu formulieren, sodass sie wirklich zu Ihrem Text passt. Vielleicht fällt Ihnen während des Schreibens eine ein. Unbedingt aufschreiben – nichts vergisst man so leicht wie einen Gedanken, der auftaucht, während man gerade einen anderen Satz schreibt!

Eine Überschrift darf außerdem gut klingen, sie darf (aber muss nicht!) mit Sprache spielen (wenn es zum Thema passt), je nach Anlass auch witzig sein (aber nicht unseriös), kreativ sein!

Zum Glück dürfen Sie, wenn Ihnen nichts „Knackiges“ einfällt, bei einer Pressemitteilung ein bisschen „schummeln“: Nennen Sie einfach den zentralen Fakt Ihres Textes! Auch hier hilft Punkt 2: Destillieren Sie das Allerwichtigste aus dem anfangs gefundenen Satz heraus. Vielleicht ist das schon eine passende Überschrift?

Für die klassische Pressearbeit gilt nach wie vor: Eine Überschrift soll informieren. Sie soll natürlich auch zum Weiterlesen anregen, aber sie darf das „Publikum“ sortieren, sodass nur diejenigen weiterlesen, die sich wirklich für das Thema interessieren. Ihre Aussage wahrgenommen haben die nicht Weiterlesenden übrigen auch, sonst hätten sie sich nicht entschieden, weiterzublättern!

Im seriösen Journalismus sollte es also noch nicht um Clickbait gehen. Informieren Sie. Machen Sie gerne auch Lust aufs Weiterlesen – aber nicht um den Preis der Seriosität!

Lesen Sie die Pressemitteilung noch einmal in Ruhe Korrektur – idealerweise mit etwas zeitlichem Abstand zum Schreiben. Ein zweites Paar Augen, das Ihren Text gegenliest, schadet nie. Achten Sie dabei besonders auf wichtige Eckdaten wie Termine, Preise und Namen, denn hier übersieht man Fehler leicht. Je nach den Regeln Ihrer Institution lassen Sie den fertigen Text von der zuständigen Person freigeben.

Hängen Sie Ihre Pressemitteilung als Word-Datei und/oder PDF an eine E-Mail. Sie können statt eines kurzen Anschreibens den Text auch zusätzlich ins Textfeld der Mail kopieren. Hängen Sie noch ein passendes Foto an und vergessen Sie den Bildnachweis nicht. Denken Sie auch daran, Ihre Kontaktdaten anzugeben, falls die Journalist*innen Rückfragen haben. Wählen Sie einen passenden, neugierig machenden Betreff und setzen Sie die Adressaten ins bcc-Feld. Nun können Sie die Mail mit Ihrem Pressetext versenden!

Herzlichen Glückwunsch! Sie haben gerade Ihre Pressemitteilung herausgegeben. Nun drücke ich Ihnen die Daumen, dass sie das gewünschte Echo hervorruft, so wie die, die ich für meinen Debütroman an die Lokalpresse geschickt habe.

Sie werden sehen, dass Ihnen die einzelnen Schritte schnell zur Gewohnheit werden und Sie sie ganz automatisch durchführen werden. Bis dahin: Lesen Sie Zeitungen und Zeitschriften, online wie offline. Sehen Sie sich an, wie die verschiedenen Artikel dort aufgebaut sind. Achten Sie besonders auf nachrichtliche Artikel, die häufig aus Pressemitteilungen wie Ihrer hervorgegangen sein werden. Das wird Ihnen helfen, routiniert gute, professionelle Pressetexte zu verfassen!