Pressearbeit ist ein nicht zu unterschätzender Teil im Kommunikationsmix eines Unternehmens oder einer Institution. Das gilt im Zeitalter der Online-Medien immer noch. Und im Mittelpunkt stehen immer gute, professionelle Pressetexte! Sie sind die Quelle, aus der die Journalist*innen die nötigen Informationen über Ihr Projekt entnehmen, um überhaupt über eine Berichterstattung zu entscheiden. Denn auch eine Zeitung oder ein Radiosender weiß nicht alles von selbst. Die Medien sind auf Informationen über interessante Berichterstattungsanlässe angewiesen.
Für Ihre Pressearbeit können Sie – je nach Anlass und Thema – unterschiedliche Textformen wählen, um sie in Form einer Presseaussendung an geeignete Redaktionen zu verschicken. Die klassische Pressemitteilung und die wichtigsten weiteren Sorten von Pressetexten stelle ich Ihnen hier vor.
Die Pressemitteilung: Der Klassiker
Die klassische Pressemitteilung ist das Herzstück der Pressearbeit. Kurz erklärt, ist sie ein informativer Text, der über einen bestimmten Sachverhalt informiert. Das kann die Ankündigung einer Veranstaltung sein, ein neues Produkt, eine Kooperation, ein neues Tätigkeitsfeld Ihrer Institution oder Ihres Unternehmens …
Eine Pressemitteilung sollte positiv, aber nicht werberisch formuliert sein. Das unterscheidet Pressearbeit von Werbung: Es geht um Informationen, nicht um das Anpreisen. Sie schreiben für die Presse nicht in Ihrer Markenstimme, sondern in einer eher neutralen, nachrichtlichen Schreibweise, mit der Sie die Besonderheiten Ihres Projekts hervorheben. Sie wollen mit der Pressemitteilung überzeugen, nicht überreden.
Die Länge kann je nach Thema unterschiedlich sein. Beginnen Sie mit den wichtigsten Fakten: Was ist die zentrale Information, die Sie mitteilen wollen? Oft bietet es sich an, den ersten Absatz so zu formulieren, dass er alle Fakten enthält und ggf. ohne den Rest Ihres Textes funktioniert. Dann können die Medien, falls sie nur wenig Platz für Ihr Thema haben, ihn einfach unverändert als kurze Meldung veröffentlichen. Beantworten Sie schon hier die für Ihr Thema wichtigsten W-Fragen: Wer, was, wo, wann, wie, warum, woher.
Im weiteren Verlauf des Textes liefern Sie dann die genaueren Umstände, weitere wichtige Informationen, Hintergründe, Ursachen, Beweggründe, Folgen und ähnliches. Einige der W-Fragen werden also eher hier im Fließtext beantwortet, wo Sie ausreichend Platz zur Verfügung haben.
Bonus: Oft dient eine Pressemitteilung auch als Anregung für die Journalist*innen, sich tiefergehend oder mit einem eigenen Artikel mit Ihrem Thema zu beschäftigen!
Die Reportage: Mittendrin statt nur dabei
In einer Reportage schreiben Sie aus eigenem Erleben. Sie nehmen die Leser*innen sozusagen mit auf Ihrem Weg. Sie erzeugen eine große Nähe und Anschaulichkeit. So können Sie lesenswerte Einblicke in den Alltag Ihrer Institution oder in die Arbeit an Ihrem Projekt bieten. Sie wecken Verständnis für Ihr Thema.
Eine Reportage steigt meist mit einer konkreten Situation ein und liefert erst später Zusammenhänge, Erklärungen und Hintergründe, abwechselnd mit der Fortführung der Ausgangssituation. Dadurch spricht sie die Lesenden ganz unmittelbar an und zieht sie sozusagen mitten ins Geschehen hinein – wie eine Geschichte!
Achten Sie darauf, dass Sie eine Situation zur Grundlage machen, die Sie gut und anschaulich erklären können. Sie sollte mit Hilfe Ihres Textes auch für Nicht-Expert*innen für Ihr Thema eindrücklich und nachvollziehbar sein. Klären Sie, ob eventuell in Ihrer Geschichte „mitspielende“ Figuren, äh, Mitarbeitende mit Namen erscheinen sollen und wollen. Übrigens könnte die Reportage auch jemand schreiben, der oder die selbst eine besondere Perspektive auf das Thema hat. Eine neue Kollegin zum Beispiel, ein FSJ-ler, eine Künstlerin, der/die bei Ihnen auftritt … Die Person schreibt, Sie überarbeiten, fertig!
Das Interview: Ganz persönlich
Persönlich, nah, authentisch und angenehm zu lesen: Ein Interview kann Ihrem Thema eine ganz andere Lebendigkeit verleihen als ein klassischer Nachrichtentext wie der einer Pressemitteilung. Es eignet sich natürlich perfekt dazu, eine Person vorzustellen. Aber das ist nicht der einzige Kontext, in dem ein Interview die Textsorte der Wahl sein kann!
Vielleicht spielt eine Person aus Ihrer Institution eine besondere Rolle für Ihr Thema. Oder ist ein*e Expert*in auf dem Gebiet, um das es geht. Oder war besonders intensiv an der Arbeit beteiligt und kann dadurch sehr anschaulich erläutern.
Als Pressetext kann ein Interview zwei verschiedene Gesichter haben: Sie können es als Wortlautinterview, also die Fragen und Antworten als Dialog abgedruckt, veröffentlichen. Oder Sie machen daraus einen klassischen Artikel. In beiden Fällen bietet eine persönlichere Perspektive als eine „normale“ Pressemitteilung. Auch wenn Sie sich für die Artikel-Variante entscheiden, sollten Sie unbedingt ein paar wörtliche Zitate in den Text einfließen lassen.
Welche Form Sie auch wählen: Bearbeitet werden muss ein Interview immer. Stilistisch bewegen Sie sich vor allem beim Wortlaut-Interview näher an der Sprechweise der interviewten Person als bei einer klassischen Pressemitteilung. Aber bei allem Charme des Wortwörtlichen sollte es zugleich auch verständlich, lesbar und in einer angemessenen Sprache geschrieben sein. Und nicht übermäßig lang! Ebenso selbstverständlich sollte sein, dass Sie der interviewten Person das Interview, so wie Sie es an die Presse schicken wollen, zur Freigabe vorlegen.
Das Porträt: Ein Bild aus Worten
Auch ohne konkretes Interview als Basis kann ein Porträt von Mitarbeitenden oder Führungskräften ein wirkungsvoller Pressetext sein. Gerade bei der Neubesetzung einer Position. Oder anlässlich eines Jubiläums. Oder im Rückblick auf eine bestimmte Epoche der Unternehmensgeschichte. Oder, für Kulturanbieter*innen, wenn ein Gastkünstler zum ersten Mal bei Ihnen auftritt oder seine Werke zeigt. Oder, oder, oder.
Im Porträt stellen Sie die betreffende Person ausführlich vor. Achten Sie darauf, dass Sie sich nicht einfach chronologisch an ihrer Biographie entlanghangeln. Spannender wird es oft, wenn Sie eine andere Struktur für Ihren Text finden. In Absprache mit der vorzustellenden Person sollten Sie auch nicht nur deren berufliche bzw. für Ihr Thema entscheidende Seite zeigen. Zeichnen Sie mit Worten ein umfassenderes Bild!
Treten Sie in Kontakt mit der ausgewählten Person und lassen Sie sich biographisches Material und ein paar aktuelle Fotos zusenden, vielleicht mit der Bitte um ein Statement im Zusammenhang mit Ihrem Thema. Sprechen Sie kurz mit ihr - es muss kein formelles Interview sein. Verankern Sie Ihren Porträttext gut in Ihrem Berichterstattungsanlass. Und nicht vergessen: Auch bei einem Porträt ist es fair und sinnvoll, die porträtierte Person gegenlesen zu lassen, vor allem, wenn sie nicht zu Ihrer Institution gehört!
Noch ein paar Tipps für Ihre Pressearbeit
Generell sollten Sie mit dem Wichtigsten beginnen und mit dem Unwichtigsten enden. Dann wissen die Lesenden gleich die zentralen Fakten. Und gekürzt wird in den Redaktionen häufig vom Ende her.
Denken Sie immer daran, einen Ansprechpartner für eventuelle Rückfragen durch die Journalisten anzugeben. Und wenn sich Ihr Pressetext um eine konkrete Veranstaltung dreht, dann nennen Sie die technischen Eckdaten: Datum und Uhrzeit, Ort, Kartenerwerb oder Anmeldung.
Bevor Sie Ihren Pressetext an die in Frage kommenden Redaktionen schicken, sollten Sie dort die richtigen Ansprechpartner*innen recherchieren (wenn Sie sie nicht schon kennen) und gegebenenfalls kurz anfragen, ob Interesse an Ihrem Thema besteht und an wen Sie die Mail schicken dürfen. Umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Text auch veröffentlicht wird.
Ein Beispiel für die erfolgreiche Aussendung einer Pressemitteilung finden Sie übrigens im Fallbericht über meine Pressearbeit für meinen eigenen Jugendfantasy-Roman.
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