Meine 5 besten Tipps für gute Pressemitteilungen

Eine Pressemitteilung zu schreiben, ist gar nicht so schwierig. Die fünf Tipps, die ich Ihnen hier mit auf den Weg gebe, werden Ihnen dabei helfen, Ihre Pressemitteilung wirklich professionell und informativ werden zu lassen. Diese Grundsätze haben mich durch viele Jahre als Referentin für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit am Theater begleitet und sich immer wieder bewährt. 

In meinen Augen ist das einer der wichtigsten Grundsätze nicht nur für die Planung von Pressemitteilungen, sondern für Pressearbeit ganz allgemein: Sie sollten nur dann eine Pressemitteilung schreiben und herausgeben, nur dann ein Pressegespräch ansetzen, nur dann zur Berichterstattung oder einem Interview einladen, wenn Sie wirklich etwas zu sagen haben.

Berichterstattungsanlässe zu finden, ist zum Glück gar nicht so schwierig, wie es vielleicht klingt. Das können Neuerungen in Ihrem Unternehmen sein. Oder ein Meilenstein in der Firmengeschichte wie ein Jubiläum, eine neue Kooperation, ein großer Kunde. Oder eine Veranstaltung, die Sie durchführen – sei es eine Fachtagung, eine Kulturveranstaltung oder ein Tag der offenen Tür. Oder ein ganz besonderes Werkstück, das bei Ihnen hergestellt wird und den Rahmen Ihres Alltagsgeschäfts auf irgendeine Weise sprengt.

Bonus-Tipp: Es ist nicht immer einfach, mitzubekommen, wenn in einer Abteilung etwas Berichtenswertes vor sich geht. Holen Sie deshalb Ihre Kolleg*innen mit ins Boot und bitten sie Sie, Sie rechtzeitig zu informieren, wenn bei ihnen etwas Spannendes passiert! Im Theater zum Beispiel, wenn die Werkstätten ein ungewöhnliches Ausstattungselement für ein Bühnenbild bauen. Das gibt einen spannenden Blick hinter Ihre Kulissen und tolle Fotomotive!

Das war mein erster und wahrscheinlich lehrreichster Fehler während meines Praktikums in einer Lokalredaktion gleich nach meinem Abitur: Ich sollte über eine Veranstaltung schreiben, zu der ich einen Kollegen begleitet hatte. Frohgemut beschrieb ich die Stimmung, den Schauplatz, ich weiß es nicht mehr genau, und gab meinen Artikel ab. Postwendend erklärte der Kollege mir erst mal von Grund auf, wie man einen Presseartikel aufbaut (wenn es nicht eine besondere Textsorte wie eine Reportage oder ein Interview ist): zuerst der wichtigste Fakt, dann die Hintergründe, die W-Fragen beantworten. Das habe ich nie wieder vergessen!

Mit Pressemitteilungen ist es genau das gleiche. Beginnen Sie mit der zentralen Information. Was ist das Neue, das Besondere, was ist passiert oder was ist geplant? Im Journalismus nennt man diese Kernaussage eines Artikels übrigens auch Küchenzuruf, ein Begriff, den der Gründer und langjährige Herausgeber des Stern Henri Nannen geprägt hat: Person A liest einen Zeitungsartikel, Person B ist in der Küche mit dem Abwasch beschäftigt. A hat den Artikel gelesen und ruft hinüber in die Küche: „Du, Firma XY will schon wieder Stellen abbauen!“ Das ist die Essenz des Artikels, die sich in höchstens zwei Sätzen zusammenfassen lassen sollte. Und die braucht Ihre Pressemitteilung genau so wie ein Zeitungsartikel.

Fällt es Ihnen schwer, den Küchenzuruf Ihrer Pressemitteilung zu formulieren? Dann denken Sie noch einmal darüber nach, ob Ihr Thema, Ihr Berichterstattungsanlass schon fokussiert genug ist. Vielleicht lässt es sich noch zuspitzen und auf nur eine Hauptaussage ausrichten, die Sie dann durch Hintergründe und nähere Erläuterungen untermauern.

Die Überschrift ist natürlich ein bisschen übertrieben formuliert. Eine Pressemitteilung schreiben Sie in Nachrichtensprache, das heißt, in einem tendenziell neutralen, sachlichen Ton. Aber das heißt nicht, dass Sie außergewöhnlich kompliziert oder gar unnatürlich formulieren sollten! Achten Sie einmal auf den Satzbau. Wirkt er irgendwie verschnörkelt? Verdreht? Dann sehen Sie noch einmal nach, ob Sie zu einer natürlicheren Sprache zurückfinden. Denn klare, natürliche Sprache heißt nicht gleich Umgangssprache – dazwischen gibt es noch eine Menge Nuancen, und eine davon ist die richtige für Ihren Pressetext.

Ein Beispiel: Oft lese ich in Pressetexten oder auch Blogartikeln Sätze wie „Der Hund, welcher am Straßenrand lief, …“ Hier bietet die Frage, ob man das auch mündlich so formulieren würde, eine gute Unterstützung. Denn in den allermeisten Fällen ist das übertrieben förmlich klingende „welcher“ als Relativpronomen unnötig. Ein simples „der“ reicht: „Der Hund, der am Straßenrand lief“. Viel besser!

Was Sie auch unbedingt vermeiden sollten, sind abgedroschene Phrasen und Floskeln, die eigentlich gar nichts aussagen. Versuchen Sie, so konkret wie möglich zu schreiben! Wenn wir möglichst schnell einen Text formulieren wollen, ist die Gefahr groß, dass wir uns auf altbekannte, vertraute Floskeln verlassen. Ganz bestimmt passiert es mir auch immer mal wieder, wenn ich nicht aufpasse! Diese Floskeln haben ja auch ein paar (trügerische) Vorteile: Wir haben sie sehr präsent im Kopf, weil sie oft in Texten auftauchen. Wir wissen, dass man sie auf Anhieb versteht, und müssen uns keine weiteren Gedanken über die Formulierung machen. Aber zugleich machen sie einen Text (und dessen Berichterstattunganlass) austauschbar, nehmen ihm den individuellen Informationsgehalt. 

Wenn Sie den Text nach dem Schreiben noch einmal durchgehen, achten Sie auch auf solche eigentlich nichtssagenden Phrasen. Überlegen Sie sich, was Sie hier eigentlich aussagen möchten. Und dann wird es Ihnen nicht schwerfallen, eine andere Formulierung zu finden. Schreiben Sie es einfach so konkret wie möglich! Ihr Text wird dadurch weitaus informativer, interessanter und Ihr Thema hebt sich von den vielen anderen Themen, die damit konkurrieren, angenehm ab.

Am Beispiel von Veranstaltungsankündigungen habe ich in einem anderen Blogartikel einige der Floskeln, die in diesem Zusammenhang oft benutzt werden, genauer betrachtet. In dem Artikel darüber finden Sie auch Vorschläge, wie Sie zu einer konkreteren, besseren Formulierung finden.

Klar, Sie möchten die Informationen, gerade für eine Veranstaltung oder ähnliches, so früh wie möglich an die Presse geben. Doch wenn noch nicht alle inhaltlichen Fragen geklärt sind oder Ihnen noch nicht alle Informationen vorliegen, sollten Sie dennoch abwarten! Das hat zwei Gründe.

Wenn Sie versuchen, Ihre Pressemitteilung zu formulieren, bevor alles feststeht, müssen Sie extrem vage bleiben. Sie können zum Beispiel keine teilnehmenden Künstler*innen nennen, weil die Verträge noch nicht unterzeichnet sind. Sie können den Veranstaltungsort noch nicht angeben, weil er noch nicht festgelegt wurde und noch letzte logistische Fragen zu klären sind. Was bleibt dann noch, um es als Fakten zu vermelden? Ihre Pressemitteilung verliert den Fokus und scheitert daran, die wichtigsten W-Fragen (was? wo? wann? wer?) zu beantworten. Eine wirklich gute, informative Pressemitteilung wird das nicht.

Der zweite Grund für das Abwarten hat nichts mit der Pressemitteilung selbst zu tun: Es gibt kaum etwas Schlimmeres, als Informationen herauszugeben und dann zurückrudern zu müssen. Das wirkt unorganisiert, unprofessionell und kann Ihre Glaubwürdigkeit schmälern. Und oft bleibt die zuerst herausgegebene Information mehr im Gedächtnis der Lesenden als Ihre späteren Korrekturen oder Ergänzungen. 

Sie sehen: In den weitaus meisten Fällen ist es besser, etwas später mit Informationen an die Öffentlichkeit zu gehen, wenn diese dann auch wirklich spruchreif sind. Verträge sollten von beiden Seiten unterzeichnet sein, Orte und Termine bestätigt, Inhalte geklärt, solche Dinge.