Texte - gute, professionell geschriebene Texte mit einem Mehrwert - sind und bleiben die Herzstücke von PR, Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenskommunikation.
Aber was macht PR-Texte wirklich wertvoll? Die Beantwortung dieser Frage geht über das rein Inhaltliche und das Ökonomische weit hinaus. Mein Verständnis vom Anspruch, den wir an unsere PR-Texte haben sollten, habe ich in ein paar Leitgedanken gefasst.
Ich benutze den PR-Begriff hier im klassischen Sinne von Public Relations: als die vielfältigen Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen ganz unterschiedlichen Zielgruppen. Mit PR-Texten meine ich also generell Texte für die Unternehmenskommunikation.
1. Wertvolle PR-Texte sind eine sprachliche Visitenkarte.
Sie bieten uns die Möglichkeit, unser Unternehmen immer wieder vorzustellen. Wie der erste Eindruck bei der persönlichen Begegnung mit einem Menschen, haben sie dadurch eine wichtige Funktion. Sie wirken nicht nur durch ihre Inhalte, sondern auch durch ihre Sprache und das, was zwischen den Zeilen steht. Das gilt für alle unsere PR-Texte, nicht nur für unsere Website.
2. Ihre Tonalität bewegt sich im Dreiklang von Markenstimme, Zielgruppensprache und Kommunikationskanal.
Es ist wichtig, dass unsere Zielgruppe unsere Texte versteht und sich damit identifizieren kann. Doch zwei weitere Aspekte unserer PR-Texte dürfen wir nicht vernachlässigen: Unsere Markenstimme, also die Art und Weise, wie unser Unternehmen sich ausdrückt.
So wie in der mündlichen Kommunikation Sprache und Stimme zusammenspielen, tun sie das im Text auch. Hinzu kommt der Kanal, auf dem wir den Text veröffentlichen. Ein Social-Media-Post auf Bluesky hat andere Erfordernisse als z. B. ein Blogartikel oder ein Flyertext. Wir können uns ein Dreieck vorstellen, in dem unser Text irgendwo in der Mitte zwischen den drei Winkeln „Markenstimme", „Zielgruppensprache" und „Kommunikationskanal" sitzt.
Im Punkt der Tonalität stellen Pressetexte eine Ausnahme dar: Sie werden grundsätzlich in der sogenannten Nachrichtensprache verfasst, also nicht in der Stimme des Unternehmens. Wenn wir beim Bild vom Dreieck bleiben wollen, sind Pressetexte ganz tief im Winkel „Kommunikationskanal“ angesiedelt. Denn überwiegt hier.
3. In wertvollen PR-Texten dürfen wir Haltung und Persönlichkeit zeigen.
Nicht umsonst spricht man von der Markenpersönlichkeit und der Corporate Identity, als sei ein Unternehmen ein Mensch mit seinem Charakter und seinen Überzeugungen. Wertvolle PR-Texte stehen auf der Grundlage der Werte unseres Unternehmens und leben diese, so wie das Unternehmen sie lebt.
Auch hier sind nachrichtliche Pressetexte wie klassische Pressemitteilungen aufgrund ihrer eher neutralen, berichtenden Haltung auszunehmen.
4. In wertvollen PR-Texten setzen wir Sprache verantwortungsbewusst ein.
Worte erzeugen Bilder in den Köpfen der Menschen, die sie lesen. Oft passiert das fast unmerklich, wie von selbst, während der Lesende den Inhalt aufnimmt. Unsere Wortwahl hat deshalb einen großen Einfluss darauf, welche Bilder wir hervorrufen. Positive oder negative? Oder gar diskrimierende? Ebenso können Worte verletzen. Wir sind uns dieser Verantwortung bewusst und achten in unseren PR-Texten darauf, dass wir ihr, so gut wir können, gerecht werden. Ebenso bemühen wir uns nach Kräften, unsere PR-Texte inklusiv und barrierearm zu gestalten.
5. Wertvolle PR-Texte stehen in einem gesellschaftlichen Kontext.
Wir schreiben sie zu einer bestimmten Zeit an einem bestimmten Ort. Wir sind uns dessen bewusst, dass die Texte nicht losgelöst vom gesellschaftlichen und zeitgeschichtlichen Umfeld betrachtet werden können. Wir bemühen uns deshalb, verantwortungsvoll mit kulturellen und historischen Anklängen und Assoziationen umzugehen.
6. Mit wertvollen PR-Texten wollen wir überzeugen, nicht überreden.
Es geht in der PR nicht in erster Linie um kurzfristige Verkäufe. Wichtiger ist, dass wir Vertrauen schaffen und unsere Kund*innen an uns binden wollen. Auf dieser Basis ist unser Erfolg nachhaltiger und langlebiger. Aber manchmal weniger leicht messbar.
7. In wertvollen PR-Texten schreiben wir keine Unwahrheiten.
Wir stellen Positives heraus, aber wir halten uns an die Tatsachen. Ebenso übertreiben wir nicht. Wir schreiben nur Fakten, die feststehen und überprüft sind. Das kann bedeuten, dass wir auf eine Bestätigung oder offizielle Festlegung warten müssen, bis wir mit einer Information an die Öffentlichkeit gehen. Dass wir nicht lügen, versteht sich von selbst.
8. In wertvollen PR-Texten werten wir die Konkurrenz nicht ab.
Wir stellen die Alleinstellungsmerkmale unseres Unternehmens oder unseres Produkts heraus, ohne andere dabei als Negativbeispiele zu nennen, schlecht zu machen oder sonstwie unfair zu behandeln. Das gebieten Respekt und Höflichkeit. Und außerdem: Konkurrenz belebt das Geschäft, und Vernetzung ist heute vielleicht wichtiger denn je!
9. Wertvolle PR-Texte brauchen kein Keyword-Stuffing.
Gerade wenn unsere Inhalte einen Mehrwert für die Lesenden haben und ein Thema umfassend und seriös behandeln, brauchen wir Keywords nicht unnatürlich häufig oder in unnatürlicher Schreibweise im Text unterzubringen. Denn sie werden in unseren Sätzen ohnehin vorkommen. Wenn wir auf Keyword Stuffing verzichten, sind unsere Texte angenehm zu lesen und lassen uns seriös wirken.
10. Wertvolle PR-Texte sind so fehlerfrei wie möglich.
Eine gute Textqualität trägt ebenso dazu bei, dass unser Unternehmen als seriös und hochwertig wahrgenommen wird. Deshalb ist es wichtig, dass wir uns nach dem Texten die Zeit nehmen, unseren Text in Ruhe zu überarbeiten - wenn möglich, mit einer angemessenen Pause zwischen dem Schreiben und dem Korrigieren. Oder wir suchen uns eine zweite Person wie eine Lektorin oder Korrektorin, die den Text mit frischen Augen professionell überarbeitet. So gewährleisten wir, dass unsere Texte eine möglichst hohe Qualität haben.
11. Wertvolle PR-Texte sind so ausführlich wie nötig und so kompakt wie möglich.
Wir ziehen sie nicht unnötig in die Länge, sondern schreiben nur so viel wie nötig, um unseren Inhalt zu transportieren. Über die Maßen ausgedehnte Texte führen leicht dazu, dass Lesende abspringen. Wir kürzen aber auch nicht sinnentstellend, sondern nur so, dass die Inhalte immer noch verständlich und angenehm zu lesen sind.
12. Wertvolle PR-Texte dürfen Humor, Wortspiele und kreative Formulierungen enthalten und mit den Regeln spielen.
Sprache ist kreativ, lebendig und bietet Raum für phantasievollen Umgang mit ihr. Wortspiele, Anspielungen, Zitate, Witze, ganz neue Wortschöpfungen oder kreative Formulierungen, die Aufmerksamkeit erregen: Vieles ist möglich, solange es zum Thema, zum Unternehmen und zum Kommunikationskanal bzw. Medium der Veröffentlichung passt. Ja, auch Emojis können in bestimmten Kontexten eingesetzt werden - aber das ist schon ein bisschen eine Gratwanderung!
13. Wertvolle PR-Texte werden von Menschen geschrieben. Nicht von einer KI generiert.
Wirklich gute, professionelle und wertvolle PR-Texte erhalten wir nicht, indem wir sie von einer künstlichen Intelligenz generieren lassen. Sie werden von Menschen geschrieben und entstehen dadurch aus menschlichen Erfahrungen, menschlichen Emotionen, menschlicher Kreativität und menschlichem Sprachgefühl. All das ist nicht dadurch zu ersetzen, dass ein LLM aufgrund von Wahrscheinlichkeiten ausrechnet, welches Wort als nächstes kommen könnte. Mit Texten von echten Menschen bleiben wir authentisch und glaubwürdig - und menschlich.
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