Mehr Bewusstheit in PR und Text: Meine 5 Prognosen für 2026

Generative KI wird natürlich bleiben, und wir werden weiterhin mit einer Masse von KI-generierten Texten überschüttet werden. In Social Media, im E-Mail-Marketing, sogar in Büchern. Das ist ziemlich gruselig. Aber ich glaube, dass ein Trend, den ich schon im letzten Jahr bemerkt habe, sich verstärken wird: das zunehmende Genervtsein von den immer gleich klingenden Texten. Die abnehmende Bereitschaft, sich mit Einheitsbrei-Texten abspeisen zu lassen. Der größer werdende Ärger über den immer gleichen Sprachrhythmus in Social-Media-Posts. Die Unzufriedenheit mit Büchern, die alle paar Wochen ki-generiert rausgehauen werden, schlecht oder gar nicht lektoriert, kaum durchdacht, ohne Herzblut.

Deshalb werden gute, angenehm zu lesende, inspirierende Texte an Bedeutung gewinnen. Wer mit seinen PR- und Marketing-Texten gelesen werden will, wird zurückkehren zu Texten von Menschen für Menschen. So wird es einen Trend zurück zu hochwertigen PR-Texten geben, die individuell sind und aus der Masse hervorstechen. Diese Texte werden in der Sprache der Zielgruppe und in der Stimme der jeweiligen Marke oder des jeweiligen Unternehmens geschrieben sein, eben weil Menschen sie geschrieben haben.

Auch wenn KI in dieser Hinsicht besser wird: Das Echte, Menschengemachte wird wieder zu einem Qualitätsmerkmal werden. Und zu einem Alleinstellungsmerkmal für uns PR-Fachleute, sei es im Bereich Text oder im Bereich Kunst und Design. So wie gutes Handwerk ein Qualitätsmerkmal ist.

Das Thema Medienkompetenz wird 2026 zwangsläufig immer wichtiger werden. Denn wenn die generative KI immer besser wird, brauchen wir immer besseres Handwerkszeug, um Fakten von Fake News zu unterscheiden. Vielleicht ist das endlich der Weckruf, um uns mehr um die Medienkompetenz auch der folgenden Generationen zu kümmern.

Für die PR und Öffentlichkeitsarbeit war Medienkompetenz schon immer wichtig als eine Art Nährboden. PR, die informative und vertrauensbildende Cousine der Werbung, kann nur funktionieren, wenn Medienkompetenz in ausreichendem Maße vorhanden ist. Aber jetzt wird diese unverzichtbar. In dem Tempo, in dem die generative KI „besser“ wird, müssen wir zwangsläufig besser darin werden, sie zu erkennen. Sonst sind wir Fake News und Täuschungsversuchen hilflos ausgeliefert.

Wir müssen (wieder) lernen, die Quelle eines Posts, einer Nachricht mitzudenken. Ist sie generell seriös? Das geht nicht ohne ein gewisses Vorwissen. Wir müssen unser Weltwissen, unseren gesunden Menschenverstand einsetzen für einen ersten Grob-Check: Ist die Info im Post überhaupt vorstellbar im Rahmen unseres Wissens über die Welt? Wir müssen lernen, zu erkennen, was KI-generiert und was menschengeschrieben ist. Was echte Profile sind und was Bots. Damit wir nicht Falschinformationen aufsitzen.

So, wie sich die Welt 2026 entwickelt, werden wir darauf angewiesen sein – nicht nur, damit wir nicht unser Geld in schlecht generierte KI-Bücher stecken, sondern um das Geschehen in der Welt zu verstehen und einordnen zu können.

In Bezug auf KI-Inhalte wird der Trend zur Kennzeichnung gehen: Wir werden Stellung beziehen müssen. Wir werden, wenn wir kreative Tätigkeiten beruflich ausüben, eine Entscheidung treffen und diese auch kommunizieren müssen. Denn unsere Kund*innen werden diese Information immer mehr einfordern.

Wir werden uns entscheiden müssen, was drin sein soll in unserem Angebot: KI-generiert oder menschengemacht? Und wir werden es angeben. So wie in der Lebensmittelbranche Inhaltsstoffe angegeben werden oder bei technischen Geräte die Sicherheitssiegel „GS“ und „CE“ verzeichnet sind.

Das zwingt uns einerseits zu einer Haltung und zu Konsequenz: KI oder nicht? Ganz oder gar nicht? Andererseits macht es uns glaubhaft und vertrauenswürdig. Und genau das ist es, was die PR ausmacht: Sie will überzeugen, nicht überreden. Sie will Vertrauen schaffen, Verbindung. Nur folgerichtig also, dass wir auch in unserem Gebrauch oder Nichtgebrauch der generativen KI so handeln und kommunizieren, dass wir transparent, konsequent und glaubhaft sind.

Das gilt für Kreative ebenso wie für deren Auftraggeber, für Autor*innen ebenso wie für Verlage. Es muss klar sein, was es bei uns gibt. Für mich ist es einfach: Ich nutze KI nicht, weder für meine Texte noch für meine Bilder hier im Blog oder für mein Lektorat. Da bin ich entschieden und konsequent. Und Sie können sich entscheiden: für Texte von einem Menschen für Menschen.

Social Media sind nicht mehr das, was sie mal waren. Geht es Ihnen auch so? Die Algorithmen zeigen uns immer weniger organische Posts von den Accounts, denen wir bewusst folgen. Dafür immer mehr bezahlte Werbung. Unsere Reichweite wird gefühlt immer geringer. Wir können uns nicht mehr darauf verlassen, dass unsere Inhalte wenigstens unseren Followern angezeigt werden, geschweige denn neue Follower generieren. Klicks auf unsere Website, auf die verlinkten Inhalte, natürlich auch nicht.

Hinzu kommt, dass Suchmaschinen mittlerweile einen KI-Modus anbieten. So werden immer weniger Links zu relevanten Websites unter der Suchanfrage aufgelistet. Nutzende können sich mit der KI-Zusammenfassung begnügen und klicken weniger auf Webseiten. Das wirft einiges über den Haufen, was bisher funktioniert hat.

Umso mehr wird der Trend zu anderen Wegen der Vernetzung und des Generierens von Zugriffen gehen. Das nötige Werkzeug haben wir, sogar schon seit langem, auch wenn wir es vielleicht zuletzt gegenüber SEO etwas vernachlässigt haben.

Im Zuge dieser Entwicklung werden beispielsweise Newsletter wie meine SchreibSchriften an Bedeutung gewinnen: Content, den die Empfänger*innen ganz bewusst abonnieren. So machen wir uns unabhängig von Algorithmen und von SEO. Eine ähnliche Funktion haben Mitgliederbereiche, seien sie kostenpflichtig oder nicht. Immer ist es für die Nutzenden eine bewusste Entscheidung, unsere Inhalte zu konsumieren. Diese Bewusstheit bei unserer Zielgruppe führt zu weniger Streuverlust. Träumen wir davon nicht schon seit langem?

Ist das wirklich schon ein Trend oder eher eine Hoffnung? Ich hoffe (und möchte glauben), dass es ein Trend ist, den ich allen Gegenbeispielen zum Trotz wahrzunehmen glaube: hin zur bewussteren Kommunikation, zum bewussteren Umgang mit Sprache gehen. Und zwar in vielerlei Hinsicht und auf unterschiedliche Weise.

Zum Beispiel, indem wir uns vor Augen führen, was für Bilder unsere Formulierungen hervorrufen, und was wir damit auslösen. Wir müssen verantwortungsbewusst und seriös mit unserer Sprache umgehen, auch und gerade in der PR (und im Journalismus). 

Zum Beispiel in der gendergerechten Sprache, denn immer weniger Frauen und Nichtbinäre geben sich damit zufrieden, nur stumm „mitgemeint“ zu sein beim generischen Maskulinum.

Zum Beispiel im Umgang mit diskriminierenden Begriffen. Bestimmte Wörter haben wir recht bereitwillig mehr oder weniger eliminiert, aber es gibt noch genug, über deren abwertende Bedeutung oder dunkle Vergangenheit wir uns klar sein sollten.

Zum Beispiel im Hinblick auf Barrierearmut: Bildbeschreibungen bzw. Alt-Texte in unseren Social-Media-Posts und auf unseren Websites. Untertitel für unsere Videos. Ggf. Texte in Einfacher oder Leichter Sprache zusätzlich zur Verfügung zu stellen. All das führt zu mehr Benutzerfreundlichkeit und mehr Inklusion.

Das liest sich alles noch wie ein schöner Traum. Aber wir haben es in der Hand, wie wir mit unserer Sprache und unserem Schreiben umgehen. Bei jedem Text, den wir schreiben!